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    大界張浩武

    刀郎紅棗:棗夾核桃3.0

    刀郎原棗:大自然的藝術品

    棗夾核桃3.0,新疆紅棗品牌升級之道

    項目背景

    歷史上,紅棗一直作為農副產品的干、散貨物銷售,其消費方式主要為熬粥、煲湯、煮藥、餐飲點綴品。

    現在,紅棗進入5000億元的休閑食品領域,極大地擴大了紅棗的消費市場。

    紅棗的消費時代隨著消費升級的趨勢逐步發生變化,從以原棗為主的1.0產品時代,過渡到即食去核紅棗的2.0時代,再到組合型紅棗的2.5時代,曾經在2014年首創“棗夾核桃”爆款單品的刀郎棗業,將如何率先邁進“紅棗3.0時代”?

    2017年7月,新疆刀郎棗業時隔三年之后再度攜手大界,進行品牌全新升級,著力打造紅棗零食新風潮產品。

     

    實施策略

    【產品線重新梳理 確立全新爆款】

    刀郎在棗夾核桃的基礎上,對加工方式、產品形態、口味類別進行全面升級。

    產品從農副產品、土特產快消品,躍升到了休閑化快消品,與現有的棗類食品形成區隔。

     “棗仁派”傳播口號:棗仁派,真實派。

    不裝,不作,不套路;真心,真誠,真性情。

    “棗蘇蘇”傳播口號:棗蘇蘇,棗酥酥。(找叔叔)

     

    【產品形象全面升級】

    以出自中國西域女畫家秦瑛的畫作《趕巴扎》為包裝主畫面。

    新疆的靈魂,自由抽象畫風的表達。

    刀郎原創萌娃形象——刀郎古麗

     

    【新品上市策略及執行】

    為2017年重慶秋季糖酒會量身打造的展廳風格和招商畫冊

    展廳效果

    成為2017年糖酒會現場最具人氣的展廳

    棗夾核桃3.0招商手冊

    成果簡述

    刀郎棗業二度攜手大界策略,旨在全力進行品牌升級,迎合消費升級的趨勢,吸引年輕的消費者,大界策略通過對于紅棗市場的調研分析,確定了“棗夾核桃3.0”的大概念,為刀郎棗業量身定制了爆款產品“棗仁派”、“棗蘇蘇”,作為新型的紅棗休閑零食品類,棗仁派、棗蘇蘇不僅在口感上有極大創新,也迎合了年輕消費者對于便攜、健康、優雅的需求,通過具有新疆特色的視覺符號進行產品形象設計,徹底與其他紅棗品牌形成差異化,產生獨特記憶點,成為2017年重慶秋季糖酒會最火爆的單品之一,成功入選“2017年重慶秋糖好產品”。

     

     


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